Gedragsbeïnvloeding via campagnes

Elke campagne heeft een andere insteek, maar alle campagnes willen hetzelfde bereiken. Het doel van een campagne is gedragsverandering door het stimuleren of ontmoedigen van bepaald gedrag². Dit kan bijvoorbeeld gaan over de aankoop van een bepaald product of dienst, het steunen van een goed doel of het stoppen met roken.

Veel campagnes berusten echter vooral op creativiteit². Deze campagnes missen dan het psychologische inzicht om daadwerkelijk gedragsverandering tot stand te brengen en dus echt effectief te zijn². Zonde! In deze blog nemen we de strategische stappen door om een goede campagne te ontwikkelen.

De eerste stap is het leren kennen van de doelgroep voor wie de campagne bedoeld is. Hoe je je doelgroep kunt onderzoeken lees je in dit artikel. Er wordt meer inzicht verkregen in de gedrags- en psychografische kenmerken van de doelgroep. Zo kan je erachter komen waarom de doelgroep bepaald gedrag vertoont en wat ze ervan weerhoudt om het juiste gedrag te vertonen. Daarnaast is het van belang om goed vast te stellen wat er bereikt moet worden. Wat is het gedrag dat de doelgroep wel of niet moet vertonen, wat is het doel van je merk of campagne en hoe ga je deze doelen bereiken?

Zodra de informatie over de gedrags- en psychografische kenmerken van de doelgroep verzameld is, kan de strategie voor de campagne ontwikkeld worden. Van bewustwording, zoals het herkennen van je merk of product, wil je dat je doelgroepen overgaan op het willen veranderen van gedrag (overtuiging) en vervolgens daadwerkelijk in actie komen. Wanneer een campagne enkel op creativiteit berust, focust die zich vooral op bewustwording. Er wordt bijvoorbeeld naamsbekendheid gecreëerd voor een bepaald merk. Bewustwording alleen is niet genoeg om bepaald gedrag wel of niet te gaan vertonen². Hier is meer voor nodig.

Bij elke campagne spelen verschillende factoren een rol bij het wel of niet vertonen van bepaald gedrag. Dit is per doelgroep en per onderwerp van campagne verschillend. Neem bijvoorbeeld een campagne om te stoppen met roken. Personen die roken, weten vaak dat roken slecht is voor de eigen gezondheid, maar blijven roken. De intentie om te stoppen kan dan aangewakkerd worden wanneer hun sociale omgeving ook stopt met roken. Deze informatie zou dan gebruikt kunnen worden in de overwegings- en conversiefase (Think) van een campagne gericht op het stoppen met roken.

Bij een campagne die is opgesteld om een bepaalde doelgroep een specifiek product te laten kopen, is kennis ook makkelijk aan te reiken. En ook hier kan de sociale omgeving een rol spelen, maar bijvoorbeeld ook de attitude tegenover het bedrijf dat het product verkoopt. Met de juiste kennis en een intentie om het gedrag te veranderen, kan de consument overgaan tot actie. Wanneer er eenmaal tot actie is overgegaan, kan dit de gehele attitude van de consument veranderen. Het product, proces en/of de dienstverlening bevalt bijvoorbeeld zo goed, dat het nog eens wordt aangeschaft of zelfs in het eigen netwerk wordt aangeraden. Dit is het ultieme doel van de Care fase van je campagne. En dit is wat je met je merk wilt bereiken!

Nu er per fase van de campagne inhoud is gegeven aan de doelen en de manier om ze te behalen, kan er een conceptuele en visuele invulling aan worden gegeven. Ook hier spelen psychologische aspecten weer een rol. Dat kan gaan om specifieke beïnvloedingsprincipes, de effecten die bepaald kleur- en beeldgebruik met zich meebrengen of het goed kunnen inschatten van je prioriteiten in je campagne. In al deze stappen kan Alion je merk verder helpen!