Whitepapers: resultaten, ervaringen & tips

Als digital agency helpen we onze klanten met een goede campagnestrategie om doelen te halen. Bijvoorbeeld bij het behalen van leads, voor klanten in de zakelijke dienstverlening. Onder het mom ‘practice what you preach’ doen we dit ook voor onze eigen business. Dat doen we onder andere door het inzetten van whitepapers.

Laten we beginnen bij het doel. Onze doelstelling bij deze campagne was het behalen van ‘leads’. Niet zomaar leads, maar specifiek Marketing Qualified Leads (MQL) en Sales Qualified Leads (SQL).

MQL’s zijn mensen die interesse hebben getoond in Alion of een product van Alion. Van deze mensen hebben we een opt-in gekregen om ze te voorzien van relevante informatie. Dat kan via een inschrijving zijn geweest op onze nieuwsbrief, een aanvraag van een whitepaper, of een informatieverzoek via onze website (zoals een belletje of ingevuld contactformulier).

SQL’s zijn voor ons gelijk aan MQL’s met de aanvulling dat er sprake is van een wens, verzoek voor een adviesgesprek of een offerteaanvraag bij de prospect. Deze persoon is dan bereid om een afspraak te maken.

Om nog duidelijker te kunnen sturen op het ontvangen van de juiste leads, werken we met Lead Scoring. Daarmee voorzien we een lead van een score gebaseerd op enkele variabelen. Voorbeeld: als digital agency hebben we een aantal focus branches waarvan we weten dat we ze erg goed kunnen bedienen, daar werken we dus graag voor. Dat geldt ook voor de functietitel van de lead. We werken graag samen met marketing managers, product owners en ondernemers.

Door een lead een aantal punten toe te kennen voor branches en functie ontstaat er een score. We scoren momenteel 10 verschillende kenmerken van een lead om een zo goed mogelijke voorspelling te maken van de kans op een afspraak, voorstel of zelfs een deal. Je kan denken aan:

• In welke branche is het bedrijf werkzaam
• Hoeveel medewerkers telt het merk
• Wat is de functietitel van de lead
• Is de lead een DMU?
• Is er een interessegebied bekend
• Is er een concrete wens, timing of budget bekend
• Is de lead al bekend (bijv via een nieuwsbrief of in het eigen netwerk?)
• etc.

Met de tijd ontstaat er zo een goed overzicht van leads en de resultaten die ze opleveren. We zien bijvoorbeeld een correlatie tussen een hoge score en het maken van een afspraak en het akkoord krijgen op een offerte. Door dit te weten kunnen we onze marketing inspanningen verder verbeteren en bijsturen.

Alion schrijft en deelt haar kennis over digital graag en goed. Het wordt gepubliceerd op ons blog en wordt gedeeld via onze social media kanalen. Hiermee vergroten we het aantal volgers en verbeteren we onze vindbaarheid in Google en andere zoekmachines (SEO).

Om de eigen marketingdoelen te behalen zetten we deze kennis ook in via whitepaper campagnes per branche of product. Door deze campagnes zeer selectief te targeten op potentiële klanten met specifieke functies uit specifieke branches benaderen we ze met een enorm relevante propositie. Een whitepaper aanvraag ruilen we zo als het ware voor contactgegevens: het eerste contact is gelegd!

Met een gemiddelde conversie van lead naar afspraak van 30% en een conversie hebben we het afgelopen jaar met onze eigen campagnes onze eigen marketingdoelen ruim behaald.

Dit zijn natuurlijk mooie directe resultaten, maar het delen van kennis kende ook veel indirecte voordelen. We zagen een toename van 10% in het aantal followers op social media en een toename van meer dan 30% in het aantal nieuwsbrief inschrijvers.