Privacy vinden we belangrijk, maar jou de beste en meest relevante ervaring geven ook :)
Daarom gebruiken we de volgende cookies:

Alion | The rise & fall & rise of display advertising

The rise & fall & rise of display advertising

Alion blog author

Niels Bovendeur

07 september 2018

min leestijd

Dus de banner is níet dood?

Absoluut niet. Om maar gelijk met met de feiten te beginnen: Onderzoek van IAB toont aan dat online advertising groter is dan alle andere traditionele mediumtypen samen. Binnen display was er in 2017 een groei van 7% in advertentie-uitgaven. Ander onderzoek toont aan dat inzet van digital advertising op zowel mobile als desktop naast de traditionele media een positieve invloed heeft op zowel Brand Opinion als Purchase Intent.

Hoe is die opmars te rijmen met de mening van de browsende eindgebruiker? Die wil toch niet worden lastiggevallen met banners?

Dat klopt. En het succes van display advertising heeft dan ook alles met volwassenheid en kwaliteit van de communicatie te maken. Laat ik het verschil tussen ‘banners vroeger’ en ‘banners nu’ verduidelijken met een voorbeeld.

Je loopt een rondje door de stad. Het regent en waait, en terwijl je je paraplu in bedwang probeert te houden, loop je langs een café. De uitbater schreeuwt je van achter de bar toe: “Hey daar! Kom binnen! Wij hebben ijskoude drankjes! Bekijk deze kaart met 50 cocktails eens!” En dat zegt hij niet alleen tegen jou, maar ook tegen het gezin met jonge kinderen dat achter je loopt, het oudere echtpaar dat een dagje stad doet en de groep dorstige jongelui. Naar het effect kun je raden. De meeste “doelgroepen” duiken nog wat dieper onder hun paraplu en maken dat ze wegkomen.

Waarom? Het ‘aanbod’ van de uitbater is niet specifiek en niet relevant. Het was vooral… irritant. Hoe overdreven het voorbeeld ook mag zijn, het geeft aan hoe banners de afgelopen jaren hun slechte naam hebben ontwikkeld bij het grote publiek.

De moderne, ervaren barman doet het anders.

Hij ziet je worstelen met je paraplu, verwelkomt je in zijn café en wijst je op het warme plekje naast de kachel. Hij merkte al op dat je even stilstond voor het krijtbord waarop verse appeltaart werd aangeprezen, en vermeldt dat die in combinatie met koffie of thee zelfs nog wat voordeliger is. Het oudere echtpaar krijgt een goed toegankelijk en rustiger plekje - de ervaren barman weet dat mensen op leeftijd niet vlak naast de speakers willen zitten. De vader met kinderen wordt gewezen op het kinderontbijt dat elke zondagochtend plaatsvindt, en de jongelui krijgen een flyer mee met informatie over het ‘happy hour’ in zijn andere vestiging, aan de overkant van de straat.

Deze barkeeper combineert zijn doelgroepkennis met de Unique Selling Points van zijn zaak en komt zo tot adviezen die zijn afgestemd op de behoefte van zijn doelgroep. Zijn aanbod is specifiek en relevant. Niet verwonderlijk dat deze horecazaak loopt als een trein.

Het menselijk maken van display advertising

Bij Alion maken we veel display ads, oftewel banners. De term ‘banner’ dekt de lading van ons speelveld eigenlijk al lang niet meer. Display advertising gaat over communicatie op maat. Als “banner” (het stukje communicatie op een vaste plek binnen een website of app), maar ook als video, social post, game, e-mail of artikel - om maar een paar verschijningsvormen te noemen. En dit weer op een enorme verscheidenheid aan plekken en devices. Van je mobiel en laptop tot de ‘out of home’ schermen in winkels, stations en andere publieke plekken.

Op elk van die plekken kan communicatie slim en relevant worden gemaakt. Wij hebben het tegenwoordig dan ook over het ‘humanizen’ ofwel vermenselijken van de communicatie in een advertentie. En tegenstrijdig genoeg doen we dat door er kleine technische hoogstandjes van te maken. Responsive, gepersonaliseerd, data-driven, en continue optimaliseerbaar.

Hoe doen jullie dat?

We doen dit met onze Full Funnel aanpak. Het principe is eenvoudig. We onderscheiden de doelgroepsegmenten, checken voor elke groep de customer journey en identificeren de touchpoints. Al deze momenten zijn communicatiekansen, waarvoor we de boodschap optimaliseren. Zo leggen we de basis voor specifiek gerichte, relevante communicatie.

Denk nog maar eens aan het op maat gemaakte advies van de barkeeper. We stemmen de inhoud van de uiting af op de context van de gebruiker, gebruikmakend van alle informatie die voorhanden is. Want hoe relevanter de boodschap, hoe groter je CTR, conversie, ROI of andere metric. Het effect van je campagne is simpelweg beter.

Een praktisch voorbeeld. Denk eens aan een campagne voor een keukenboer met een conversiedoelstelling. Een gezin met jonge kinderen zal andere aankoopargumenten voor een nieuwe keuken hebben dan een een oudere doelgroep. Zélfs als je beide klanten precies dezelfde keuken verkoopt! Bij de ene doelgroep benadruk je veiligheid en uitstraling, bij de andere doelgroep het gebruiksgemak en de aanpasbaarheid in de toekomst.

Goede 'vermenselijking' gaat overigens verder dan alleen het focussen op de boodschap. Ook het moment is enorm belangrijk. Zo wordt bijvoorbeeld vaak over het hoofd gezien dat de nieuw verworven klanten na een campagne nog steeds aandacht behoeven. Je doet er goed aan om ‘buyers remorse’ te verkleinen: bevestig klanten nogmaals dat ze goed zitten. Als het goed is, ken je je klant inmiddels wat beter. Gebruik die informatie om je nieuwe klant op een gepaste manier te bedanken. Geef tips voor het net aangeschafte product, of vraag om feedback. Dat zou de barkeeper waarschijnlijk ook doen (‘Vond je het lekker?’, ‘Leuk dat je er was, tot volgende keer!’)

Is het toepassen van dit onderwerp niet meer iets voor mijn reclamebureau of mediabureau?

Bij het omgaan met display advertising op de manier die hierboven is omschreven, is het zo vroeg mogelijk betrekken van strategie, creatie en digitale knowhow in het proces belangrijk. We werken dan ook vaak vanaf het eerste moment nauw samen met de klant en het media- en/of reclamebureau. Ieder heeft zo zijn eigen specialiteit, of dat nou strategie, creatie, productie of media is, iedere partij komt in deze aanpak tot zijn recht. Deze samenwerking geeft niet alleen meer creatieve kansen, maar kan tot wel 150% hogere performance van je campagne opleveren (aldus Google Media Lab Research in 2016).

Dat zijn klinkende cijfers. Mijn belangrijkste advies aan adverteerders is dan ook: voorkom te allen tijde dat de creatie van de advertenties ‘last minute’ wordt gestart. Wie van tevoren nadenkt (of laat nadenken) over de ‘full funnel’ aanpak komt tot effectievere digitale campagnes. Je investeert vooraf iets meer in creatie, maar vergroot de hefboom (je CTR). Je kunt dus met hetzelfde mediabudget véél meer bereiken.

Vond je dit artikel interessant en denk je dat er binnen jullie organisatie verbetering mogelijk is op het gebied van advertising campagnes? Misschien is onze Full Funnel Kickstart dan wel iets voor je. Neem gerust even contact op!

Wil je geen één blog post missen?

Schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief!

Alion gebruikt je gegevens alleen om nieuwsbrieven naar je te kunnen versturen.