The rise & fall & rise of display advertising

Dat klopt. En het succes van display advertising heeft dan ook alles met volwassenheid en kwaliteit van de communicatie te maken. Laat ik het verschil tussen ‘banners vroeger’ en ‘banners nu’ verduidelijken met een voorbeeld.

Je loopt een rondje door de stad. Het regent en waait, en terwijl je je paraplu in bedwang probeert te houden, loop je langs een café. De uitbater schreeuwt je van achter de bar toe: “Hey daar! Kom binnen! Wij hebben ijskoude drankjes! Bekijk deze kaart met 50 cocktails eens!” En dat zegt hij niet alleen tegen jou, maar ook tegen het gezin met jonge kinderen dat achter je loopt, het oudere echtpaar dat een dagje stad doet en de groep dorstige jongelui. Naar het effect kun je raden. De meeste “doelgroepen” duiken nog wat dieper onder hun paraplu en maken dat ze wegkomen.

Waarom? Het ‘aanbod’ van de uitbater is niet specifiek en niet relevant. Het was vooral… irritant. Hoe overdreven het voorbeeld ook mag zijn, het geeft aan hoe banners de afgelopen jaren hun slechte naam hebben ontwikkeld bij het grote publiek.

Hij ziet je worstelen met je paraplu, verwelkomt je in zijn café en wijst je op het warme plekje naast de kachel. Hij merkte al op dat je even stilstond voor het krijtbord waarop verse appeltaart werd aangeprezen, en vermeldt dat die in combinatie met koffie of thee zelfs nog wat voordeliger is. Het oudere echtpaar krijgt een goed toegankelijk en rustiger plekje - de ervaren barman weet dat mensen op leeftijd niet vlak naast de speakers willen zitten. De vader met kinderen wordt gewezen op het kinderontbijt dat elke zondagochtend plaatsvindt, en de jongelui krijgen een flyer mee met informatie over het ‘happy hour’ in zijn andere vestiging, aan de overkant van de straat.

Deze barkeeper combineert zijn doelgroepkennis met de Unique Selling Points van zijn zaak en komt zo tot adviezen die zijn afgestemd op de behoefte van zijn doelgroep. Zijn aanbod is specifiek en relevant. Niet verwonderlijk dat deze horecazaak loopt als een trein.

Bij Alion maken we veel display ads, oftewel banners. De term ‘banner’ dekt de lading van ons speelveld eigenlijk al lang niet meer. Display advertising gaat over communicatie op maat. Als “banner” (het stukje communicatie op een vaste plek binnen een website of app), maar ook als video, social post, game, e-mail of artikel - om maar een paar verschijningsvormen te noemen. En dit weer op een enorme verscheidenheid aan plekken en devices. Van je mobiel en laptop tot de ‘out of home’ schermen in winkels, stations en andere publieke plekken.

Op elk van die plekken kan communicatie slim en relevant worden gemaakt. Wij hebben het tegenwoordig dan ook over het ‘humanizen’ ofwel vermenselijken van de communicatie in een advertentie. En tegenstrijdig genoeg doen we dat door er kleine technische hoogstandjes van te maken. Responsive, gepersonaliseerd, data-driven, en continue optimaliseerbaar.

Bij het omgaan met display advertising op de manier die hierboven is omschreven, is het zo vroeg mogelijk betrekken van strategie, creatie en digitale knowhow in het proces belangrijk. We werken dan ook vaak vanaf het eerste moment nauw samen met de klant en het media- en/of reclamebureau. Ieder heeft zo zijn eigen specialiteit, of dat nou strategie, creatie, productie of media is, iedere partij komt in deze aanpak tot zijn recht. Deze samenwerking geeft niet alleen meer creatieve kansen, maar kan tot wel 150% hogere performance van je campagne opleveren (aldus Google Media Lab Research in 2016).

Dat zijn klinkende cijfers. Mijn belangrijkste advies aan adverteerders is dan ook: voorkom te allen tijde dat de creatie van de advertenties ‘last minute’ wordt gestart. Wie van tevoren nadenkt (of laat nadenken) over de ‘full funnel’ aanpak komt tot digitale campagnes. Je investeert vooraf iets meer in creatie, maar vergroot de hefboom (je CTR). Je kunt dus met hetzelfde mediabudget véél meer bereiken.