Het effect van de kijkrichting in advertenties

Begin dit jaar onderzochten Rita Ngoc To en Vanessa Patrick in verschillende experimenten twee haast identieke advertenties. Het enige verschil? In de ene advertentie keek het model de ontvanger aan, in de andere advertentie had het model de blik afgewend.

‘Die eerste deed het natuurlijk beter’ horen we je bijna denken. En eerlijk is eerlijk, het is niet gek dat je dat denkt. In sociaal contact zorgt iemand aankijken tenslotte voor meer vertrouwen en interesse bij de ander. Terwijl een afgewende blik eerder argwaan opwekt. Dan zal dat bij advertenties ook wel zo zijn, toch?

Niet dus. Uit het onderzoek bleek dat consumenten significant meer klikten op de advertentie met een afgewende blik. En dat was niet het enige, de advertentie met het model dat van de consument weg keek, zorgde ook voor meer verkopen. Dat komt volgens de onderzoekers doordat een afgewende blik de consument uitnodigt deel te worden van het verhaal dat de advertentie vertelt. Of te wel, emotioneel bij het product betrokken te raken.

Waar een afgewende blik dus goed werkt om consumenten te laten voorstellen hoe het voelt om een ​​product te gebruiken, werkt een directe blik volgens de onderzoekers beter voor informatieve advertenties.

Met een directe blik kun je als het ware een één-op-één gesprek met de kijkers te simuleren om zo geloofwaardiger over te komen. Met andere woorden, ga voor een afgewende blik als je het hart aan wilt spreken en voor een directe blik als je het hoofd aan wilt spreken.

To, Rita Ngoc, and Vanessa M. Patrick. "How the Eyes Connect to the Heart: The Influence of Eye Gaze Direction on Advertising Effectiveness." Journal of Consumer Research (2020).